“这可能是智慧的时代，也可能是愚蠢的时代”，不确定性作为 2022 年的主旋律，给营销经营带来了诸多风险的同时也创造了许多增长机会。以下将由羚珑计划平台联合主站体验计划及创新中台计划团队，为您解读在营销立即创意计划中的三大行业特征、四大创意洞悉，并发布三大立即创意工具能力，助力每一次营销 Campaign 都掷地有声！
一、序言：营销创意从玄学到科学
2022 年的零售电商迎来了 Ta 的第 14 个双十一大促，在全平台营销活动的助力下，线上流量及销售总额依旧保持平稳增长。在流量增长趋缓的背后，零售电商的生意模式，已经从抢夺增量完全转变为了竞争存量。与此同时，随着音频、短视频等泛创意内容发展，多元化的营销内容在一点点地抢夺着消费者的注意力。
营销创意作为企业经营的一环，同样面临企业经营的三难选择困境。企业经营中的不可能三角是时间、金钱与创新，创新不是天马行空，而是在有限时间与金钱限制下的有限创新。同样地，营销创意中的不可能三角则是创意的规模、成本与质量，站在生意视角的营销创意，追求的是在有限成本投入下，带来规模化收益与优质创意成效。
但不同于企业经营，营销创意不是简单的加减乘除，往往由于消费者的多元化与流量动线的复杂度，而产生非线性的成效表现，极大提高了创意投放的不确定性。告白大师约翰·沃纳梅克曾经这么描述创意这门玄学，“永远有一半的告白预算是浪费的，但遗憾的是，你不知道是哪一半”。
在电商平台导购场景下，借助于海量用户数据反馈，羚珑基于千人千面的立即性创意生成能力，持续探索着创意科学化生产：通过程序化计划及投放技术，将高维度、难理解的创意美学转换为低维度、可区分的标签表达。同时依托人工智能算法，进一步挖掘海量多元化创意数据之间的关联与规律，建立全链路调优机制实时动静调整创意元素与组合形式，从而实现营销创意从玄学到科学的自我进化！
此次报告由京东羚珑计划平台与主站体验计划、创新中台计划团队共同发布，以营销创意行业概览为始，解读营销创意发展计划新热点，并面向业务及品牌商发布动静创意策略及计划效率工具，旨在助力品牌每一次创意投放都能确定性增长！
二、营销创意数据说明
1. 数据统计
数据来源：白皮书中提供的数据来源于京东 APP 首页首焦素材投放场景，数据统计来源于京东内部大数据平台。
素材来源：白皮书中提供的素材均由 羚珑·立即创意生成引擎 智能生成供给。
2. 数据范围
统计周期由 2022 年 1 月 至 2022 年 11 月。
3. 数据指标
点击指数，即创意素材点击量占整体曝光量比例，数值越大说明创意素材越受欢迎营销成效越好。
三、营销创意行业特征
1. 告白市场增长趋缓，创意愈发重要
根据艾瑞咨询数据显示，2021 年中国网络告白市场规模达 9421 亿元，同比增长 22.9% ，整体市场规模即将突破万亿。尽管告白市场规模增速趋缓，但万亿规模的量级表明，告白创意已经不再是一项营销支出，而是企业或品牌的一项经营战略，尤其在“注意力经济”模式下，告白创意的制作效率与投放成效扮演着愈发重要的角色。
2. 千人千面时代，创意素材需求缺口明显
随着生产技术与产业链的成熟，低线到高线城市基本已跨入第三消费时代，物质条件富足的同时，追求个人消费与精神价值差异化。根据京东 2022 财年第三季度财报显示，自营采购的 SKU 数量超过 1000 万。在海量且多元化商品供给的背景下，京东也推出了全新的 APP 11.0，通过交互视觉动线的新升级，围绕商品提供多样化内容呈现与推荐，以满足消费者的潜在兴趣与需求。
在主张个性化的“千人千面”时代，除了需要精准多样的兴趣算法分发，同时更要有优质直观的动静创意传达。在推荐与兴趣算法的流量牵引下，消费者进入到不同的营销页面内，受到头图、商品卡片、通栏 Banner 等坑位的影响，注意力被极大地分散。如何围绕商品或活动更直观、清晰、可视化地视觉传达，便成为平台运营或商家经营中的核心工作。
而不同于营销页面搭建，图片型创意素材更多是实时性、联动性地表达，如首焦 Banner 素材，便需要根据营销落地页商品从事个性化立即生成，以实现入口素材与落地页内外联动的一致性。由此而产生的创意素材缺口也愈发明显，以 APP 首焦场景为例，假设每个 SKU 日均参加 2 场 活动，活动单个 SKU 平均曝光次数为 10 次 ，1000 万 SKU 则需要 2 亿张 的创意素材供给。
3. 立即创意生产，成为中长尾创意素材供给新模式
当下消费者兴趣或注意力愈发分散，要求平台能够对中长尾的用户需求偏好从事迅速响应，创意素材供给的时效性持续在缩短，营销触达不仅要有内容，更要“日日新，又日新”。
立即创意生产解决方案应运而生，通过无人化、自动化素材生产的方式，极大地满足了个性化营销下中长尾创意素材动静供给。立即创意，也称程序化创意，指的是将营销素材从事图层化模块化拆解及拼装，通过不同内容素材、营销素材、计划素材的动静组合，生成多样化、差异化的海量计划结果。
四、零售营销创意洞悉
洞悉框架：元素化创意计划策略
科学准确的洞悉结论，来源于严谨的策略框架与实行计划。
根据电商营销创意常见的计划手法，羚珑·立即创意算法将一张平面的创意素材从事多层级空间拆解，建立元素化的创意策略框架：我们根据气氛模块、文案模块、商品模块及背景模块从事计划层级拆分及参数化组合，进而为创意元素效用量化及素材成效对比提供实行抓手。
具体来说，背景模块由背景装饰及背景框架组成，决定整体创意表现手法；商品模块与文案模块组成创意素材核心信息区域，通过商品前景、商品主体及背景突出商品本身的视觉信息，同时通过文案组件、按钮组件及背景辅助展示相关文字信息点；最后，通过最顶层的气氛模块，根据计划策略选取相关气氛元素从事空间布局，实现创意素材的气氛点缀。
洞悉一：促销型计划策略不一定是万能解法
① 猜想假设
在我们的惯性认知里，传统零售百货商店的吵闹促销场景，往往能起到营造狂欢气氛与激发消费动机的作用。而在线上电商场景，由于消费者注意力的极易分散与信息多元化，单一照搬线下促销型计划方式、一味采用吵闹喜庆的计划手法，未必在所有流量场景都能奏效，有时甚至产生负作用。
② 计划拆解
为了更科学地验证“促销型计划是不是万能解法”的计划猜想，我们基于 APP 首焦场景从事计划策略拆解与实行设置投放，具体方案大致如下：
实行组 / 吵闹鲜艳，高饱和配色，气氛丰富热烈 VS 对照组 / 简单清新，低饱和配色，气氛简单平和
③ 实行分析
经过成效数据清洗及统计分析，我们从事了整体对比及下钻对比：
整体对比 – 吵闹促销型计划并没有显著优势
实行组吵闹促销型计划并没有如猜想一般明显优于对照组的简单清新型计划，也就是说过于浓烈的颜色与过于复杂的装饰并不适用于所有投放场景。
根据实行数据及计划经验，我们从事了 “吵闹促销型计划不一定成效更优” 的原因推导：
首先从计划经验出发，计划手法其实是一种工具，是为了帮助营销/产品更好地可视化表达，因此计划风格与手法应该与营销目的相匹配，应该是千人千面动静调整的，不存在某种通用计划解决方案。
其次从用户行为出发，人类的感知漏斗中每秒大概接收 400 亿个感官信息而大脑只能处理 40 比特，这决定了人的注意力极为稀缺。我们看到，吵闹促销型计划往往采用强烈的色彩与丰富的装饰元素，在某种程度上会使得焦点模糊，对创意画面造成干扰从而影响点击。
下钻对比 – 吵闹促销型与简单清新型偏好色相各有不同
按照两组实行计划素材，我们进一步将计划成效细拆到每一个具体的色相 Hue 值，在两类计划手法下，组内不同色相的成效表现也存在差异：
吵闹促销型：色相影响显著，色彩光谱左右两端的暖色系（红橙色）成效表现最好，而中部的偏冷色系（蓝色）表现最差
简单清新型：色相影响不明显，橙色、青蓝色表现突出，红色、紫色表现较差
④ 计划建议
当营销目的与创意风格均不确定时，选择橙色能获得更稳定的成效：橙色在吵闹促销与简单清新型计划中均表现最优。
当明确要制作吵闹促销型计划的告白素材时，若没有明确的颜色偏好需求，建议优先选择红橙色，避免使用高饱和的蓝色。
当选择上新或日常的简单清新风格时，若没有强烈的营销转化诉求，建议优先选择淡橙色和淡青蓝色，避免选择淡红色。
洞悉二：不同品类下的促销型计划表现成效不一
① 猜想假设
通过洞悉一我们发现，促销型计划并不是万能的，需要结合不同色系成效从事成效搭配。除此之外，一张商用投放的告白素材，在色系这一核心的视觉影响要素外，商品属性或行业属性也会起到关键性的影响。
② 计划拆解
为了验证品类行业属性对告白素材成效影响是否显著，我们从事了新的实行计划：
实行组 / 吵闹促销色调，保留高饱和色彩去除装饰元素 VS 对照组 / 简单清新色调，通过低饱和色调突出品类属性
③ 实行分析及建议
同样经过成效数据分析，我们按照投放品类维度从事了品类计划偏好的同级对比与交叉分析：
同级对比 – 相同品类在不同计划风格下成效存在差异
可以看到，相同品类行业的商品，在相同投放时段与相近的测试人群下，吵闹促销与简单清新型计划的成效存在显著差异：
1）促销型计划表现排位明显高于简单型的，品类更易受气氛影响产生转化
通过排位顺序对比，我们发现家具、家清与图书品类采用促销型计划能有效提高素材成效表现。这可能因为，用户购买决策周期短、复购率高的快消品类，促销型表现手法可以在气氛强化中增强用户的购买动机。对于这类与计划气氛强相关的品类计划，在日常素材计划时可以适当加入高饱和色相或气氛元素点缀，提高素材视觉冲击力，更高效地带动转化。
2）促销型计划表现排位明显低于简单型的，品类信息或品牌信任感更为重要
对于品类行业属性影响权重更大的品类，如医药、钟表眼镜等，在素材计划时应该突出素材品类调性，如医药品类需要通过计划元素或色系表现安心、可靠、信赖的视觉感受，过度的营销包装反而会降低用户潜意识的信任感。
交叉分析 – 行业属性强的品类适用色系各有不同
在同级对比基础上， 我们进一步选取了行业属性影响权重更大的品类从事了品类与色系的交叉分析，结论如下：
1）医药品类：适用色系分布区间为浅蓝色到浅蓝紫色（ Hue 值 195-270）
蓝色是冷色调中最冷的色系，是天空和海洋的象征，代表着永恒与女性气质。
通过蓝色能带来严肃、稳定与冷静的感受，而结合高明度的明亮蓝色可以进一步达到放松、安心的暗示作用，能够传达医药品类的“安全可靠”属性。
2）钟表眼镜：适用色系分布较为分散，冷暖色系适用不同子品类
钟表眼镜不同于医药品类，以钟表为例，由于制造工艺及产业复杂度导致细分品类及产品存在较大属性差异，同时由于品类属性上属于非功能导向产品，更多需要面向不同人群或消费群体从事创意表达，由此我们给出两点建议：
品牌机械腕表建议使用高端质感的淡金色，智能腕表倾向使用科技感的淡蓝色；
同样的，女性人群建议粉色色系，男士人群倾向使用淡蓝色作为主色。
3）宠物生活：暖色系如橙色更适合表达柔软与居家气氛
宠物生活品类中较为重要的子品类为宠物食品及日用，当主色系为橙色时宠物食品素材可传达出营养、香甜的感受，同时暖色系也通过柔和温暖的质感营造温馨气氛；而当主色系为绿色或蓝色时，则更适合宠物医疗和清洁用品。
洞悉三：品类元素与场景化营造有利于促成转化 ⟡
① 猜想假设
经过前序的实行验证，我们已经得出“不同色系对于不同品类营销创意成效存在不同影响”的结论，在此基础上，我们尝试通过色系以外的其他计划维度，进一步挖掘品类创意的影响因素：
对于一张营销创意海报计划，计划师通常会采用两种常见手法来体现商品品类特性，一种是通过相同颜色或相关联装饰等元素展现品类的功能特性或品类特质，以此形成联觉想象，而另一种则是为品类营造出真实使用场景，通过沉浸式虚拟空间渲染触发营销内容的通感感受。
② 计划拆解
为了验证品类元素与空间营造是否有助于成效提升，我们从事了多层对照实行计划：
实行组 1 / 营造品类实景空间 VS 实行组 2 / 品类装饰元素突出品类特性 VS 对照组 / 日常通用计划突出色系
③ 实行分析及建议
按照如上的实行方案及分析思路，我们在不同品类从事了落地实行，在不同品类元素及场景下两种手法表现不一，其中我们选取品类特性易表达、元素易选取的母婴/童车童床品类从事实行分析举例。
母婴品类由于特殊的用户人群与受众，新手妈妈用户在选购时更关注产品特质与包装材质，在计划上一般会通过柔和用色、可爱元素与室内温馨场景营造人性化与温暖感。因此，我们针对母婴/童车童床品类从事两组实行组及对照组计划：
经过实行投放及数据回收，母婴品类实行组 1 最优、其次是实行组 2 与对照组，这表明童车童床品类更适合营造真实使用场景的计划手法，而在气氛元素营造与日常通用上则没有显著区别，这也表明相较于温馨可爱的气氛，商品场景空间是更为显著的特征。
依据相同的计划实行思路，我们在家用电器、生鲜品类从事了灰度实行，同样验证了场景化气氛素材成效更优，相关品类的素材及结论如下。
基于空间营造计划手法更优的结论，后续可以采用更多的空间场景从事品类相关计划，通过表达功能性与通感感受来进一步丰富创意计划成效。
洞悉四：新消费下的新创意更关注人群个性化表达 ⟡
① 猜想假设
随着商品经济的极大发展与富足，单纯强调商品功能性卖点的品牌营销无疑很难在红海中竞争取胜。无论是产品研发亦或是营销投放上，已经从之前的“物以类聚”进化到现在的“人以群分”：不是为了产品功能而购买，而是为了精神表达与自我满足而购买！ 而消费趋势上的变化，也对新生代的营销创意产生了影响。
通过前期的调研走访，我们发现相同的品类基于不同人群特征推送符合其需求或喜好的创意素材，整体成效与接受度会有很大提升。如推送给 Z 世代，可使用潮流配色、有趣创新的计划更满足其好奇心与探索精神。
② 计划拆解
为了进一步验证突出人群偏好的计划是否真的更优，我们对 Z 世代人群从事了画像调研以及方案计划，试图找到新生代的计划语言与沟通密码：
人群偏好：Z 世代消费类别主要是吃喝、购物和玩乐，悦己消费是 Z 世代消费的第一动力，高颜值、获得乐趣是大多数 Z 世代消费时所考虑的首要因素。
品类偏好：Z 世代偏好电竞数码、潮玩手办、潮流服饰、美妆护肤、新式养生、颜值好物等新潮品类。
视觉偏好：时尚前卫，个性有趣，色彩独特。
基于以上分析，我们选定了 Z 世代偏好的几大核心品类，从事了人群创意与通用创意的计划输出：
1）数码 – Z 世代人群计划 VS 品类通用计划
2）食品 – Z 世代人群计划 VS 品类通用计划
3）美妆 – Z 世代人群计划 VS 品类通用计划
同时也针对站内的 Z 世代人群从事定向实行投放，相关数据回收中，敬请期待！
五、羚珑立即创意解决方案发布
电商营销创意涉及到的商品品类、计划维度非常繁多，从模板或创意角度来说需要准备大量素材作为实行支撑，同时也需要一定的实行周期来获取数据，最后才能分析得出置信结论，并从事方案的择优与替换。
而这中间，其实有很多工作已经可以通过机器或程序来进一步解放人力、提升效率，为此我们即将为你介绍，伴随本次洞悉一并发布的三大工具能力，帮助您一键创意投放与实行优化！
解决方案一：立即创意生成引擎
如何应对“千人千面”时代巨大的创意需求缺口？借助于数字化技术与人工智能算法，新一代的智能计划工具为商家经营或平台运营提供了一种更快速、更高效、更高质的创意生产模式！
基于程序化技术原理及营销计划图谱，羚珑计划团队搭建了首个面向“人”、“货”、“场”零售三要素的立即创意生成引擎，支持根据用户画像、商品信息及营销活动实时生成多尺寸、多样化的海量创意素材，赋能京东全站各类型资源位及频道素材生产供给，旨在通过创意计划数字化升级与智慧化运营，持续探索接近商业、技术与美学的最优解！
围绕电商营销的 “人”、“货”、“场” 三要素，羚珑立即创意生成引擎不仅提供了海量且丰富的创意计划素材，而且每一个素材成效、每一种计划手法背后都是模块化的计划元素，能够根据平台宏观大数据与场景微观小数据从事模块拆分、元素替换、重新组合与延展适配，在符合美学表达的同时，最大化地提升素材点击与转化效率！
羚珑·立即创意生成引擎现已开放内测使用，请点击 https://ling.jd.com/ai/adv-produce 访问体验！
解决方案二： 立即创意常识图谱
常识图谱作为认知智能的重要一环，是实现机器认知智能的使能器，机器可以通过对常识图谱中实体、概念、关系的理解来形成基础认知，使人工智能具有了可解释性。常识图谱通常以图形的方式直观的表示常识以及常识之间的关系，其中节点代表常识的概念，边表示两个概念之间的关系。
我们将专家团队在电商领域沉淀多年的计划经验，通过挖掘和整理，以图谱的方式从事存储以及查询，并应用到告白图智能生产链路中：围绕“人”、“货”、“场”三要素，我们搭建了基于不同人群、不同品类、不同营销场景的创意常识图谱，将零散的计划经验通过网状结构的形式连结起来，并通过可视化的方式从事呈现。常识图谱作为一种工具，既是专家常识的沉淀，也帮助计划师重新梳理常识和想法，探索不同领域之间的新可能性和联系。
在创意计划常识图谱中，我们将品类、人群、计划模型、计划元素等定义为节点，节点与节点之间的连线即可以表示它们之间的关系，如“包含”、”适合“等。
以「茶具」品类为例，我们基于创意元素化结构，从茶具品类的特性出发，围绕背景、字体、文案装饰、商品装饰、画布装饰等多个维度选择不同的素材来搭建创意计划常识。在图谱中，各个节点通过包含、搭配等关系被关联在一起，而在使用时，我们通过图计算，经过节点查询与路径推理，输出一个符合目标场景的创意告白计划。
羚珑·立即创意常识图谱现已完成 60 + 品类常识搭建，覆盖电商常用日销、促销等常用营销场景。对于计划师而言，通过常识搭建工具，将优质计划从事了标准化沉淀，解放计划人力使得更深层次灵感的创作成为可能；对于用户而言，仅需输入关键词即可完成告白图生产，则是大大降低了营销告白计划的准入门槛！
羚珑·立即创意常识图谱现已面向京东域内业务场景开放使用，欢迎计划及业务同学参与常识共创！
解决方案三：立即创意动静调优
基于立即创意生成引擎，商家经营与平台运营中涉及素材制作及计划的工作效率得到了极大提升，海量且多元化的品类、人群计划图片秒级生成。与此同时，在极大效率提升的基础上，我们更希望每一次投放实行都能得到更优的结果，每一次立即创意结果都能带来高质量的转化成效。
创意从业者不难发现，在传统告白投放过程中存在着几大痛点：
费用预算限制：有限投放预算下创意投放宽度非常受限，面对多元化人群偏好很难以单一内容促成转化；
创意调整周期长：创意成效拆解、分析及再制作投放均需要一定时间周期，创意立即性差，而流量价值稍纵即逝；
人力成本消耗大：智能投放工具使得计划配置、出价等更为便捷，但在创意素材环节，仍然依赖投手的全程人为调整及更新；
为了解决以上痛点及问题，羚珑团队在立即创意生成引擎之上，进一步推出了全自动化“立即创意动静调优”策略，根据计划常识、计划资产、数据成效构建创意反馈自调优链路，实现创意投放的智能化调优！
可以看到，传统的告白创意调优流程几乎全程需要人的判断与参与，因此会有诸多不可控及不确定的因素。而羚珑立即动静调优策略则在关键环节建立一套自动化感知及驱动的调优机制，通过程序代替人力从而实现创意计划的动静进化！
整体的动静调优机制，大致拆分为两个阶段：
① 前向探索实行
在前向阶段，商家用户或业务同学在完成计划场景梳理并将计划关联常识录入系统后，系统会自动运行“创意拆分组合 > 无偏实行投放 > 成效数据分析”的创意探索流程，尽可能多样化地探索创意可能性。
③ 后向收敛调优
后向阶段系统则会在探索数据的基础上从事收敛聚焦，通过“创意常识关联 > 智能调整元素 > 二次投放实行”的创意收敛过程，不断优化业务场景中的告白素材，以持续提升告白素材的投放成效。
羚珑·立即创意动静调优策略现已启动场景灰度测试，欢迎广大商家朋友及业务同学加入内测计划！
六、因为相信，所以看见
1. 总结展望
“未来已至，只是分布的不均匀”，2022 年是极为不确定的一年，商家经营与平台运营受到巨大的压力与困难。过去的三十年是互联网红利三十年，也是消费端数字化的红利三十年，而随着消费端红利日渐消失，未来的商业博弈将在供给端数字化能力间缓缓展开。 我们相信，商家通过持续的每一次数字化运营与每一场动静化营销投放，一定能穿越寒冬，找到并放大营销创意的最大公约数制胜密码！
我们也希望通过以上的三大立即创意解决方案与四大创意洞悉结论，能够帮助商家朋友与业务朋友在未来的营销电商营销创意投放中更好地提升计划效率、实现更高地创意成效增长！
因为我们相信，所以我们看见！
2. 内容声明
本白皮书由京东羚珑计划平台、主站体验计划及创新中台计划团队联合出品。
如果您想提出建议或合作咨询，欢迎通过外部邮箱 [email protected] 或内部咚咚搜索 “羚珑” 联系我们。
3. 协创团队
主站体验计划团队： 邵维翰、周峯、周曼
创新中台计划团队： 胥浩、王蕾、陈星佑、黄素媛
体验技术研发团队： 凌飞、马剑、徐立峰、邱姝菡
排名不分先后，感谢以上同学的创作与支持！